De ce folosim data-driven attribution pentru campaniile noastre dedicate ecommerce?

La FireWeb una din direcțiile noastre de business este implicarea in parteneriate cu firme care fac ecommerce.

Noi avem o echipa care include atât programatori cu experiență, cat și specialiști în marketing digital. Prin parteneriatul cu FireWeb firmele reusesc sa isi crească substanțial vanzările online. In plus, prin automatizările pe care le implementăm reușesc să iși eficientizeze costurile.

Sunt Damian Ghițulescu, unul din fondatorii FireWeb, și astăzi voi scrie despre una din modalitățile avansate prin care urmărim conversiile inregistrate de campaniile noastre de shopping ads.

Ce este conversia data-driven attribution?

Pe scurt, este cel mai avansat mod de urmarire a conversiilor de către Google. Folosind acest model de atribuire a conversiilor avem foarte mari șanse să afișăm reclamele către consumatorii care vor și cumpăra. Pe scurt, creștem ROAS (return on ad spent), adica vindem mai mult cu aceeași investiție.

Înainte de a face o achiziție, utilizatorii pot face clic sau interacționa cu mai multe dintre anunțurile pe care le afișăm în campaniile noastre. De obicei, tot creditul pentru conversie este alocat ultimului anunț cu care au interacționat clienții. Dar în realitate un client vede reclamele noastre de până la cinci ori înainte sa facă o achiziție?

Oare nu ar fi util să cunoaștem care a fost secvența de reclame la care a fost expus clientul înainte să cumpere și să ne ajustăm targetarea în funcție de aceste date?

Data-driven attribution acordă credit pentru conversii în funcție de modul în care oamenii interacționează cu diversele anunțuri și decid să devină clienți. Acest model folosește datele din contul dvs. pentru a determina ce cuvinte cheie, anunțuri și campanii au cel mai mare impact asupra obiectivelor dvs. de afaceri. Data-driven attribution analizează site-ul web, vizitele la magazin și conversiile Google Analytics din Rețeaua de căutare (inclusiv Cumpărături), YouTube și anunțuri grafice.

Care sunt beneficiile conversiilor de tip data-driven attribution?

  • Descoperim ce cuvinte cheie, anunțuri, grupuri de anunțuri și campanii joacă cel mai important rol în a ne ajuta să ne atingem obiectivele de afaceri, în principal în acest caz vânzările.
  • Optimizăm bidul (licitarea) pe baza datelor de performanță ale contului nostru (foarte important acest aspect).
  • Alegem modelul de atribuire potrivit pentru afacerea  noastră, fără presupuneri.

Apăsați aici pentru a accesa oferta noastră de servicii

Dar cum funcționează de fapt în practică data-driven attribution?

Data-driven attribution este diferită de celelalte modele de atribuire, deoarece utilizează datele de conversie din contul nostru pentru a calcula contribuția reală a fiecărei interacțiuni publicitare pe calea de conversie (coversion path). Fiecare model bazat pe date este specific fiecărui agent de publicitate (advertiser), deci avem nevoie de date suficiente ca să funcționeze.

Data-driven attribution analizează toate interacțiunile – inclusiv clicurile și interacțiunile video – din Rețeaua de căutare (Search) (inclusiv Cumpărături- Shopping), YouTube și Display din Google Ads. Comparând traseele clienților care fac conversii cu traseele clienților care nu fac conversie, modelul identifică modele printre acele interacțiuni publicitare care duc la conversii. Pot exista anumiți pași de parcurs care au o probabilitate mai mare de a determina un client să finalizeze o conversie. Modelul acordă apoi mai mult credit acelor interacțiuni valoroase cu anunțurile pe traseul clientului.

Aceasta înseamnă că, atunci când evaluăm datele de conversie, vom vedea care anunțuri au cel mai mare efect asupra obiectivelor nostre de afaceri. Și, dacă utilizăm o strategie de licitare automată (automatic bidding) pentru a genera mai multe conversii, bidul nostru va folosi aceste informații importante pentru a ne ajuta să obținem mai multe conversii.

Cum funcționeză practic această strategie de conversie?

Să presupunem că utilizăm această strategie pentru un magazin de electronice și utilizăm urmărirea conversiilor pentru a urmări momentul în care clienții cumpără un produs de pe magazinul nostru. De exemplu, avem o acțiune de conversie pentru a urmări achiziția unei mașini de spălat vase incorporabilă Hotpoint. De obicei, clienții dau clic pe câteva dintre anunțurile noastre înainte de a decide să cumpere un această mașină.

Modelul data-driven attribution constată că clienții care fac clic mai întâi pe anunțul „Mașină de spălat vase incorporabilă” și apoi fac clic pe „Mașină de spălat vase incorporabilă Hotpoint” au mai multe șanse să cumpere această mașină decât utilizatorii care fac clic doar pe „Mașină de spălat vase incorporabilă Hotpoint”. . Așadar, modelul redistribuie creditul conversiei în favoarea anunțului „Mașină de spălat vase incorporabilă” și a cuvintelor cheie, a grupurilor de anunțuri și a campaniilor asociate.

Astfel, pe baza rapoartelor din Google Ads, avem informații mai complete despre anunțurile care sunt cele mai valoroase pentru afacerea nostră.

În plus algoritmul de targetare cu AI al Google va afișa această secvență cu prioritate pentru a crește rata de conversie.

Care este minimul de date pentru a putea utiliza data-driven attribution?

Ca orice sistem care utilizează AI, este nevoie de un volum de date suficient de mare pentru a putea funcționa optim. Astfel, cu cât vom avea mai multe conversii și trafic, cu atât vom putea targheta mai eficient potențialii cumpărători.

Majoritatea acțiunilor de conversie sunt eligibile pentru data-driven attribution. Cu toate acestea, unele tipuri de acțiuni de conversie necesită cel puțin 300 de conversii și 3.000 de interacțiuni publicitare în rețelele acceptate în decurs de 30 de zile pentru a fi eligibile. După ce trecem pe data-driven attribution, pentru aceste tipuri de acțiuni de conversie, nu vom putea continua să utilizăm acest model dacă datele noastre scad sub 2.000 de interacțiuni publicitare în rețelele acceptate sau sub 200 de conversii pentru acțiunea de conversie în decurs de 30 de zile. Vom primi o alertă când datele noastre scad sub acest nivel. Să sperăm ca nu va fi cazul 🙂

După 30 de zile de date „scăzute”, acțiunea de conversie va fi comutată la modelul de atribuire „Last Click”. Dacă scăderea datelor este neașteptată și bruscă, trebuie să verificăm eticheta de urmărire a conversiilor, starea de pe pagina „Acțiuni de conversie”, setările pentru acțiunile de conversie și alte setări ale contului pentru a ne asigura că totul funcționează corect.

Cum setăm data-driven attribution?

Data-driven attribution este modelul de atribuire prestabilit pentru majoritatea acțiunilor de conversie. Urmați instrucțiunile de mai jos pentru a actualiza modelul de atribuire a unei acțiuni de conversie existente la „Data-driven”:

  • Ne conectăm la contul Google Ads.
  • Facem clic pe pictograma  Google Ads | tools [Icon], apoi selectăm Măsurare > Conversii.
  • În tabel, dăm clic pe acțiunea de conversie pe care dorim să o edităm, apoi facem clic pe Editați setările.
  • Selectăm data-driven din meniul drop-down „Model de atribuire”.
  • Facem clic pe Salvare, apoi facem clic pe Terminat.

De asemenea, putem actualiza modelul de atribuire din raportul de atribuire „Overview”, aflat în Instrumente > Atribuire.

Facem clic pe bannerul „Upgrade to data-driven attribution” din partea de sus a paginii și urmăm instrucțiunile.

Un exemplu oferit de Google ne arată cum data-driven attribution a crescut conversiile cu 50%

În următoarea poza de deasupra, combinația de expunere publicitară #1 („cele mai bune cadouri tehnologice”). Expunerea publicitară nr. 2 („telefoane cu cele mai bune cote”) și expunerea publicitară nr. 3 („Google Pixel 4”) duc la 3% probabilitatea de conversie.

Când expunerea publicitară #3 nu are loc, probabilitatea scade la 2%, așa că știm că expunerea publicitară nr. 3 generează o probabilitate de conversie de +50%. Repetăm acest lucru pentru fiecare eveniment publicitar și folosiți contribuțiile învățate ca ponderi de atribuire.